Publicado por Enrique Aguilera, 28 de junio de 2010

Sugerente nombre para este post que, al estar en el blog de una empresa de seguridad, podría parecer que va a hablar de secuestro de dominios, de hackeos de nuestro servidor, o de algún tipo de problema relacionado con propiedad intelectual o derechos de marca y demás, pero no, no va de eso, va de mucho más.

¿Quién es realmente el propietario de una marca, su propietario legal o las personas que la usan, la disfrutan y la “soportan”?

Si le preguntásemos a un jurista, aparte de respondernos a la gallega con un “depende”, seguro que nos referirían a algún artículo legal, donde de forma inteligible para los humanos nos explicarían que el propietario de una marca es aquel que la registra, que desarrolla algún tipo de actividad, comercial o no, alrededor de dicha marca, etc., etc.… todo muy bien escrito, y muy pensado, porque como ya sabemos el papel lo aguanta todo.

Para mí, que por formación soy del mundo técnico pero por profesión me dedico al marketing desde hace muchos años, el propietario de una marca es aquel que la disfruta, es decir, sus “usuarios”. Las empresas propietarias legalmente de dichas marcas son meros “gestores” de las mismas, pero quien posee la marca realmente son sus “usuarios”.

Son nuestros clientes/usuarios entonces los que tienen el poder, a ellos hay que escuchar, y con ellos hay que conversar, esto es lo que los nuevos paradigmas del marketing nos dicen.

¿Cómo medimos entonces la salud de nuestra marca?
Fácil, preguntándole a nuestros usuarios qué opinan de ella, y sobre todo, preguntándoles “La pregunta” (The Ultimate Question), ¿recomendarías esta marca a un amigo?

Esta pregunta es la base para una herramienta de gestión que nos ayuda a determinar el nivel de lealtad de nuestros usuarios, los verdaderos propietarios de nuestra marca, esta herramienta es el Net Promoter, y desde hace muchos años es utilizada en cientos de empresas, sobre todo empresas de nueva generación o empresas que han sabido subirse al tren del nuevo marketing.

Otras metodologías de investigación de mercados como el Voice of the customer (VOC) corroboran esta hipótesis; los usuarios de una marca son sus propietarios y a ellos hay que escuchar.

Seguramente Henry Ford estaría en contra de todo esto, según su teoría los usuarios de una marca son poco capaces de innovar, y por eso una de sus más famosas frases dice: “Si le hubiera preguntado a mis usuarios qué querían, me habrían respondido un caballo más rápido”.

Por otro lado, están casos como los de Apple y su iPad. Apple ha creado un producto mágico, el Ipad, que ni ellos mismo saben para qué pueda servir, y una de sus primeras iniciativas ha sido preguntarle a sus usuarios cómo y para qué utilizan dicho aparato mágico.

No me queda ninguna duda entonces, mi empresa gestiona vuestra marca.

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Enrique Aguilera se presenta: Soy en primer lugar soñador y aprendedor, además enseñador, pero sobre todo un entusiasta de todo lo que hago y digo. Desde hace casi 2 años dedico la parte de mi vida y de mi corazón que no dedico a mi familia a Panda Security, e intento colaborar en el desarrollo del departamento de Online Business, dirigiéndolo desde los Headquarters para todo el mundo.

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