Un viaje a medida, el traje perfecto para ese evento que tienes en unas semanas, el regalo ideal y único que te hará destacar del resto… Las redes sociales se han convertido en el mejor – y más personalizado- escaparate del mundo. Para las marcas, estas plataformas son un canal ideal de promoción y venta. Para los usuarios, las redes sociales pueden contribuir a la adicción a las compras y convertirse en la puerta de entrada de todo tipo de fraudes y malware.

El poder de las redes sociales en las decisiones de compra

Quién no se ha dejado engatusar por un contenido promocional en redes sociales atractivo, sugerente, que conecta con sus gustos y que llega, justo, en el momento que más se necesita. Las redes hace tiempo que dejaron de ser el punto de encuentro con amigos y conocidos, o el lugar para hacer networking, para convertirse en una suerte de zoco en el que, además de influencers, puedes dar con el alquiler para tu próxima vivienda vacacional o encontrar ese complemento que le faltaba a tu look. Estas gigantescas plataformas digitales generan al año millones de dólares en ingresos por publicidad, ventas directas, suscripciones y comercio electrónico. Se estima que las redes generaron alrededor de 153.000 millones de dólares en 2021 y se espera superar los 250.000 millones de dólares para 2026.

Redes sociales: el zoco digital que mueve millones

El negocio es sencillo: Las redes funcionan como plataformas de conexión entre marcas y usuarios, y monetizan la atención que reciben cada día de millones de personas. Y su modelo, básico: Como son gratuitas, los usuarios son el producto y de ellos recopilan todo tipo de datos sobre su comportamiento, sus intereses, ubicación, edades, género, hábitos de compra, etcétera, que luego ‘venden’ a las marcas que quieren mostrar sus productos o servicios a las audiencias más adecuadas.

De esta manera, los anunciantes tienen más posibilidades de conversión al llegar a un público objetivo bien segmentado con contenido que conecta con sus gustos. Una estrategia perfecta para las marcas, pero no tanto para los usuarios que pueden caer en el engaño de las compras por impulso gracias, precisamente, a la combinación de factores psicológicos y estrategias de marketing que manipulan la atención y la impulsividad del consumidor. Algo que, aliñado con la naturaleza efímera de las redes, que merma la reflexión y alienta el deseo de posesión, las convierte en el mejor arma para la primera línea de promoción. 

Según el estudio Redes Sociales en España 2021, elaborado por IAB en colaboración con Elogia, el 45% de los usuarios españoles reconoce que las redes les han influido en su decisión de comprar un producto o un servicio. Y son las mujeres menores de 24 años las que admiten ver más influidas sus compras por la publicidad que reciben a través de estas plataformas. Este informe también señala que casi 5 de cada 10 usuarios investiga en redes antes de hacer su compra y un 37% de ellos deja comentarios y expone sus dudas y problemas sobre lo que han adquirido. 

Las redes sociales o la pesca de arrastre

Instagram se ha consolidado como la red social más utilizada entre el público más joven y, por tanto, también en el mejor canal de venta para las marcas. En España acumula más de 23 millones de usuarios activos que han caído seducidos por su enfoque en el contenido visual, especialmente fotografías y vídeos cortos. Y las marcas la adoran porque han encontrado en ella uno de los mejores canales para conectar con su público de manera efectiva. Su sección de ‘stories’ (vídeos cortos con una vida limitada a 24 horas)  es la más popular y más del 40% de los usuarios la visitan a diario, lo que permite hacer más cercano el contenido y también más deseado por su carácter fugaz, lo que desde el punto de vista del marketing es ideal para incitar la compra precisamente por esa sensación artificial de urgencia que se genera.

TikTok: tendencias virales y riesgos de fraude digital

Y aunque Instagram sigue marcando el ritmo, TikTok no deja de ganarle terreno, especialmente entre los más jóvenes. Su algoritmo, tan adictivo como preciso, ha hecho de esta red no solo un hervidero de tendencias, también es un nuevo escenario para fraudes digitales.  En los últimos años  han proliferado las ciberestafas que utilizan TikTok como gancho: sorteos falsos, cuentas clonadas que suplantan a marcas e influencers y productos que jamás llegan. La plataforma, que hasta ahora se percibía más como un espacio de entretenimiento, se está convirtiendo en otro gran escaparate de consumo impulsivo… y terreno abonado para los timadores.

Cómo el efecto FOMO impulsa las compras

Otra de las razones por las que las redes sociales alimentan las compras por impulso es el efecto FOMO (miedo a perderse algo), que es esa ansiedad que se produce al ver a otros disfrutar de experiencias y productos que están disponibles a un sólo clic. En este sentido, los influencers, que han llegado a ser pieza clave del marketing digital, se han profesionalizado y han sofisticado su contenido para generar más ingresos a través de la publicidad. Su capacidad de persuasión empuja a muchos usuarios a comprar productos que en realidad no necesitan únicamente por creer que podrán mejorar su estilo de vida.

Las compras por impulso, normalmente, traen consecuencias que, a la larga, pueden ser importantes. Desde el primer arrepentimiento cuando el usuario se detiene a reflexionar sobre lo que ha comprado hasta problemas económicos, estrés financiero y relaciones personales deterioradas. 

En algunos casos, la ansiedad y las deudas no son los únicos contratiempos. Cuando se da clic en enlaces promocionales que aparecen en el feed de publicaciones de un usuario también se está abriendo la puerta a otro tipo de fraudes:

Estafa de productos no entregados

Uno de los más comunes cuando se compra a través de estas plataformas. El usuario ‘pica’ y paga por algo que nunca va a recibir. Para evitarlo siempre hay que investigar la tienda y verificar que tiene buenas reseñas y otros testimonios de compradores. 

Productos falsificados o de baja calidad

Quién no ha escuchado nunca aquello de ‘esto es lo que pides y esto es lo que te entregan’. En las redes la imagen siempre va a estar tan cuidada que en los contenidos promocionales cualquier producto va a parecer mucho mejor de lo que luego es. Incluso puede pasar que se venda algo de una importante marca que luego sea algo falso. Para evitarlo sólo hay que usar el sentido común y desconfiar de ofertas demasiado atractivas o precios muy reducidos en productos de marcas conocidas. 

Fraude con productos en pre-venta o exclusivos

Ediciones especiales, suplementos de salud o productos de moda que se promocionan como exclusivos o limitados y, tras realizar el pago, ese artículo nunca llega o la tienda desaparece. Si no se quiere caer en este tipo de estafas lo mejor es hacer una búsqueda rápida del producto y de la tienda antes de darle a comprar. 

Suscripciones no deseadas

Este es uno de los engaños más habituales, porque suelen producirse cuando se acepta la típica ‘muestra gratuita’ que esconde, en realidad, una suscripción automática a un plan periódico. Para evitarlo hay que leer con atención los términos y condiciones antes de dar por buena cualquier prueba o muestra gratuita.

Phishing o robo de datos personales

A veces, los contenidos promocionales en redes sirven de tapadera para robar información personal que usar para actividades fraudulentas. Sucede, normalmente, cuando después de realizar la compra la supuesta tienda te solicita una serie de datos adicionales que, obviamente, nunca se deben dar. 

Sorteos o premios falsos

Cuántas veces no nos habremos encontrado con la típica publicación en Instagram o en Facebook que promete atractivos premios por tan sólo compartir el post, seguir la cuenta y, a veces, pagar una pequeña tarifa de suscripción. Cualquier sorteo que pida dinero o información personal es una estafa, pues las marcas lo que solicitan normalmente son reseñas. 

Estafa de tiendas fantasma

Ocurren cuando la tienda online es un sitio web falso que parece legítimo y que desaparece cuando se realiza el pago por la compra. 

Engaños de ‘envíos internacionales’

Hay ocasiones en las que se promocionan productos con precios muy por debajo de su valor habitual. Estos, normalmente, tienen que ser enviados desde el extranjero lo que complica el proceso de compra. Y, a veces obligan al usuario a pagar tarifas adicionales 0 ‘impuestos aduaneros’ para que el envío se complete. Cuando esto ocurre lo ideal es renunciar a ese producto. Y para evitarlo siempre hay que cerciorarse de los costos totales y desconfiar de las plataformas que no protejan el dinero del usuario.

Perfiles falsos

Los crean los estafadores con nombres, fotos y logos similares a los de las marcas o influencers para ganar confianza y engañar a sus víctimas.

La capacidad de sugestión de las redes es tal que, a pesar de que conocemos los riesgos y sabemos cómo evitarlos seguimos cayendo en este tipo de trampas. Nos preocupa dejar nuestros datos cuando nos suscribimos a nuevas redes sociales y recelamos por la cantidad de información personal que compartimos en estas plataformas. Y, aunque un 78,5% de los españoles declara ser consciente de con quién comparte sus datos. Sólo el 58,6% dice conocer bien la cantidad de información que de ellos circula en las redes sociales, según el estudio elaborado por Panda Security. 

Los sectores con más influencia en redes sociales

Estar atento a la veracidad de las promociones es fundamental para evitar caer en estafas que no sólo pueden afectar al bolsillo, también pueden dar más problemas en el medio plazo si lo que se roban son los datos personales de los usuarios. 

También es cierto que no todos los sectores se promocionan en redes. O mejor dicho, la publicidad en estas plataformas de ciertas áreas de negocio funciona mejor que la de otros sectores. Así, las industrias con mayor impacto en las redes sociales son los bienes de consumo, el entretenimiento, el retail y los viajes. Lógico, pues los productos y servicios que venden son, en su gran mayoría, aspiracionales que es lo que funciona en las redes.

Sectores líderes y el impacto de los algoritmos en redes sociales

Según un estudio realizado por IAB en colaboración con Adglow, el 60% de las ventas en viaje se hacen online. Uno de cada cinco usuarios ya compra ropa por Internet. El 68% de ventas en el sector del entretenimiento y cultura en España encabeza la lista como el sector que más vende en la Red. Y un 46% de los profesionales del ecommerce considera a las redes como el canal de venta más influyente. Y no es para menos si analizamos las cifras y estudiamos cómo lo hacen. ¿El secreto? Los algoritmos de segmentación, los más utilizados en marketing digital. Se usan para dividir a los usuarios en grupos específicos que sirven para potenciar y hacer más eficaces las campañas. Contenidos más relevantes para el público al que van dirigidos, mejora del rendimiento e incremento de la tasa de conversión. 

Las redes sociales no sólo entretienen. Ya son una parte fundamental del marketing digital y uno de los últimos pasos del funnel de conversión. Tener esto presente y conocer los riesgos a los que nos exponemos cuando caemos en un contenido promocional interesante es fundamental para evitar riesgos innecesarios.